Análisis: ¿Hacia dónde se dirige Yahoo!?

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El buscador tiene “nueva jefa” y se enfrenta al momento más crucial de su historia: debe hacer frente a despidos, reducir su pérdida de cuota de mercado y decidir si vende todo, nada o parte de su negocio a Microsoft.

Jerry Yang no fue el único directivo en abandonar la compañía cuando esta se encontraba en su peor momento. Toby Coppel, el número uno de la firma en Europa y Canadá, t ambién dejaba Yahoo! días después.

También Nacho Azpeitia, consejero delegado de la firma en España sale de la compañía, sin que se le busque un sustituto. En su lugar, Yahoo! reorganiza sus divisiones en Europa para no tener que contratar a nadie más.

Mientras se siguen sucediendo los rumores de nuevas conversaciones con Microsoft, entra en juego AOL, cuyo exCEO Jonathan Miller apunta a una compra fraccionada de la compañía. Icahn, entre otros inversores, se oponen. Steve Ballmer niega cualquier negociación, aunque nunca cierra la puerta del todo.

Tras la marcha de Jerry Yang, empiezan a sonar nombres para sustituirle. Uno de los que cobra más fuerza en un primer momento es el de Arun Sarin, ex presidente de Vodafone. Se trata de un ejecutivo de experiencia contrastada en el ámbito tecnológico, como solicita la junta directiva de Yahoo! como único requisito al próximo CEO, y a sus 54 años, ha llevado a la operadora británica a liderar mercados fundamentales como India o Turquía.

Sin embargo, el nombre que cobra más fuerza es el de Sue Decker. La directiva era presidenta de Yahoo! y su nombramiento hubiera supuesto la reorganización de la empresa desde dentro, liderada por alguien “de la casa” que conoce bien todos sus entresijos. Tras mantener dos entrevistas y diversas reuniones con la cúpula directiva de Yahoo! su acceso al cargo parecía más que probable.

Pero hace 15 días las negociaciones parecen tomar otro cariz y Yahoo! ofrece el cargo a Carol Bartz, quien hasta 2006 y durante 14 años había sido CEO de la empresa de software de AutoDesk. Su aceptación revoluciona el sector y es considerada una “traición” por parte de Sue Decker, quien automáticamente dimite de la presidencia de la compañía “para dejar vía libre” a Bratz.

Después de dos meses de búsqueda de un sustituto para Jerry Yang, la semana pasada fue nombrada Carol Bratz como nueva Consejera Delegada de la firma del portal más famoso de Internet (siempre que nos olvidemos de considerar a Google ).

La llegada de Bratz (antigua CEO de AutoDesk ) supone un soplo de aire fresco –aunque no tanto como esperaban algunos inversores- para la cúpula directiva de la empresa a la que se le atragantó 2008 y cuyo futuro vislumbra más nubes que claros.

La relación de amor-odio entre Yahoo! y Microsoft, el baile en las directivas, la sombra de Carl Icahn, los despidos en las filiales, un negocio de anuncios online que no termina de arrancar y la posible venta del buscador como negocio separado de la compañía son algunos de los toros que tendrá que lidiar Bratz en su nueva etapa al frente de la firma de la exclamación.

El culebrón más sonado de 2008, el que más ríos de tinta y páginas en Internet hizo correr fue el idilio entre Microsoft y Yahoo!. La primera vez que se habló de una posible adquisición por parte de la empresa de Redmond fue allá por la primavera de 2006, cuando Yahoo! tenía un precio de mercado de 45.000 millones de dólares y era una “perla” sobre la que Microsoft podía fundamentar su ataque a Google, que comenzaba a ganarle demasiados terrenos en determinadas parcelas. Sin embargo, el excesivo gasto de Microsoft en proyectos como Live! hicieron desestimar finalmente la adquisición.

Sin embargo, la idea nunca dejó de rondar por Redmond durante los meses siguientes, en los que la empresa reorientó su estrategia para ganar la batalla en el terreno de la publicidad online. Tras la compra de la compra de Doubleclick por parte de Google, la compañía adquirió aQuantive, y a partir de ese momento, Microsoft, con Steve Ballmer a la cabeza, vieron a Yahoo! como objetivo prioritario.

Se intensificaron los rumores hasta que llegó la oferta definitiva. Microsoft lanzó un órdago en forma de OPA hostil el 1 de febrero de 2008 y ofreció 44.600 millones de dólares por adquirir todo Yahoo!, aprovechando que el negocio había venido a menos durante las últimas semanas.

La cifra era menor al precio de mercado de la compañía en 2006, lo que enfureció a cierta parte del consejo de administración de Yahoo!, pero también se producía tras el anuncio del recorte del 7% de la plantilla a nivel mundial y de un ejercicio como el 2007 en el que los resultados no habían sido buenos.

La entrada de Microsoft supondría convertirse en un gran jugador de Internet que haría frente a Google y daría estabilidad a la empresa y a sus trabajadores, por lo que otra buena parte del consejo directivo de Yahoo! y de sus accionistas vieron con buenos ojos la compra.

El visto bueno por parte de consultores y analistas de Wall Street terminó por dividir a la cúpula directiva de Yahoo! entre los partidarios de no vender (con Jerry Yang, CEO y cofundador de la firma a la cabeza) y los que pedían a gritos la aceptación de la oferta (entre los que destacó el inversor Carl Icahn).

Dos semanas después de la oferta, Yahoo! contestaba a Microsoft con un rotundo “No”. Ballmer se sintió ofendido y anunció que no subiría el precio por acción ofrecido mientras que Yahoo! inició una serie de infructuosas conversaciones con Time Warner, quien finalmente decidió no luchar contra Microsoft por hacerse con el buscador.

Cuando el 5 de mayo Microsoft retiró su oferta por Yahoo!, las acciones de la compañía se hundieron y entró en escena Carl Icahn, quien se marcó como primer objetivo echar a Jerry Yang de la compañía.

Sin embargo, en verano el confudador de la compañía fue reelegido al frente del consejo directivo a la vez que se firmaba un acuerdo de colaboración con Google para el desarrollo de la publicidad online.

Meses después el pacto no llegó a materializarse por la tardanza de las instituciones antimonopolio de Estados Unidos en pronunciarse sobre su legalidad, pero en ese momento se vió como un palo a las aspiraciones de Microsoft, al aliarse Yahoo! con su enemigo.

Aún así, la sombra de las negociaciones continuaba en un segundo plano mientras Yahoo! continuaba perdiendo cuota de mercado y sus beneficios se hundían. Pero una nueva negativa de Microsoft provocaba el 18 de noviembre de 2008 la dimisión irrevocable del CEO de Yahoo!

El nombramiento de Carol Bartz pilló a muchos por sorpresa, cuando ya pensaban que Decker ascendería automáticamente al puesto de Yang. Sin embargo, Bartz no es una desconocida en el sector tecnológico y quienes la conocen personalmente aseguran que no es la persona que esperaban ver a Yahoo! nombrando como CEO, pero que es una buena estratega y dirigente.

Es la opinión de muchos periodistas estadounidenses que han logrado entrevistarla a lo largo de su trayectoria. “No es una persona mediática, pero tiene un currículum potente y mucho bagaje”, destacan en The Wall Street Journal.

“No es alguien que lleve experiencia en el negocio de Internet a Yahoo!, pero lo que necesita la compañía ahora es alguien que sea un líder empresarial, que consiga la confianza de Wall Street, de los accionistas, de los anunciantes y también de los empleados de Yahoo!”, aseguraba Allen Werner, consultor de Gartner.

Además, los analistas veían con buenos ojos la entrada de Bartz en Yahoo! y consideraban que podía ser “la directiva que llevase a buen puerto las negociaciones con Microsoft”, como señalaba Collins Stewart, analista de Sandeep Aggarwal.

Su currículum es, como pedía el consejo directivo de Yahoo!, amplio en el sector tecnológico. Durante 14 años, hasta 2006, fue la CEO de AutoDesk, pero antes había trabajado ya en Sun Microsystems, 3M y Digital Equipment. Además, ha formado parte de los consejos de dirección de Intel, Cisco Systems y Network Appliance.

Además, cuenta con incursions más allá del negocio tecnológico, que le proporcionan un punto de vista diferente. Es miembro de la Fundación que otorga los máximos galardones en ciencia y tecnología de Estados Unidos, fue incluida en el “Technology International Hall of Fame” en 1997 y fue una de las asesoras del Comité de Expertos en Ciencia y Tecnología del presidente Bush.

Carol Bratz llega a Yahoo! a sus 60 años cargada de ilusión y dispuesta a utilizar la “mano dura” que a tan buena senda condujo a Autodesk durante sus 14 años como CEO.

“No hay duda de que Yahoo! se ha enfrentado a grandes retos durante los últimos años, pero ahora creo que se presenta una oportunidad extraordinaria para crear valor de nuestras acciones y también nuevas posibilidades para nuestros clientes, partners y empleados”, aseguró Bartz en un comunicado el día de su nombramiento.

Sus decisiones no se harán de esperar. Su estilo es directo, y su mano, de hierro. Como ejemplo sirva una anécdota con el actual CEO de AutoDesk, Carl Bass. Ella misma le despidió cuando llegó a la firma tras la adquisición de otra compañía, pero dos meses más tarde se dio cuenta de que le necesitaba desesperadamente, por lo que le volvió a contratar y le nombró su mano derecha.

Este ejemplo sirve como ilustración del carácter de Bartz: una mujer con decisión que sabe rectificar, una cualidad que no siempre se encuentra entre directivos de alto nivel.

Otro de sus rasgos definitorios es su carácter internacional. “Posiblemente sabe más de Asia, China y los mercados emergentes que cualquier CEO”, ha señalado el analista Ezra Gottheil.

El principal reto al que se enfrentará será el de recomponer una compañía que actualmente no sabe en qué dirección navega. Eclipsada por Google y tras los dos grandes fracasos en estrategia empresarial sufridos en 2008, Yahoo! necesita un nuevo rumbo, sea cual sea.

En lo que no se ponen de acuerdo los analistas es en si Bartz será el típico directivo que prefiere vender la compañía bien –o al menos, algunas de sus divisiones- y empezar de nuevo o si prefiere reconstruir el negocio a partir de las bases ya existentes. En AutoDesk, al menos, Bartz eligió el primero de los caminos.

“Su visión iba más allá, hacia expandirse hacia nuevas oportunidades de crecimiento”, asegura el antiguo director de AutoDesk, Larry Wangberg. “Tiene una enorme capacidad para hacer que las cosas sucedan, por sí solas”, añade.

La llegada de Carol Bartz a la compañía no se produce en condiciones excepcionales. A pesar de la marcha de Sue Decker, que le deja “vía libre” para actuar y de gozar del beneplácito del consejo de dirección, Bartz tiene ante sí un trabajo difícil para ganarse a accionistas, clientes, partners, anunciantes y trabajadores de la propia empresa.

Tras su nombramiento, y sin haber realizado ninguna aparición pública todavía, Bartz ha pedido tiempo para estudiar bien la situación antes de tomar ninguna decisión. Sin embargo, el tiempo se echa encima y no hay mucho margen de maniobra.

Así las cosas, se sabe que a finales de la semana pasada Roy Bostock, chairman de Yahoo! ya mantuvo un “almuerzo” profesional con Steve Ballmer –CEO de Microsoft- para acercar posturas. Parece claro que en las próximas semanas habrá sobre la mesa “al menos” un acuerdo entra ambas compañías, lo que no está tan claro es si los acercamientos –a los que seguirá sin duda el encuentro Bartz-Ballmer- implicarán que se hable sobre la venta o no del negocio de búsquedas de Yahoo!.

Y es que ésta es la única parte de la compañía en la que Microsoft asegura abiertamente estar interesado en la actualidad, lo que no excluye que no pueda producirse una oferta sobre la totalidad de la empresa. En este sentido, Carol Bartz ha sido clara y su primera intención es la de mantener la totalidad de la compañía.

Durante su primera semana Bartz ha experimentado ya también algún que otro revés. A pesar de que el negocio de la publicidad online es uno de los baluartes de la empresa, la compañía se ha visto obligada a cerrar su servicio de anuncios relacionados en Europa, dejando prácticamente el control total en el Viejo Continente al servicio Adsense de Google. Aunque en Estados Unidos seguirá funcionando, no se descarta que el cierre de la división sea total.

Además, ha debido hacer frente ya a las reacciones tras los 1.500 despidos en todo el mundo anunciados por su compañía. Cierto es que éstos habían sido anunciados ya antes de su llegada, pero la cifra ha creado malestar entre empleados y analistas al saberse el sueldo que cobrará la nueva directiva.

Según los datos que se han filtrado, Bartz cobrará alrededor de un millón de dólares mensuales (alrededor de 800.000 euros). A esta cifra hay que añadir unos 19 millones de dólares en bonos y valores. Además, la nueva CEO también recibirá acciones de la compañía por valor de 5 millones de dólares, aunque no podrá ejercer ningún tipo de derecho sobre ellas hasta dentro de cuatro años.

Mucho ha de trabajar la nueva directiva para que tanto sus empleados como los analistas consideren justificado su sueldo. Si los resultados no acompañan y no hay acuerdo alguno con Microsoft, ese millón de dólares mensuales puede ser un lastre demasiado pesado para la imagen que debe empezar a crear Carol Bartz.

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