De la aldea global a la aldea local

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La localización es la nueva tendencia de futuro que ya interesa tanto a firmas TIC multinacionales como a los pequeños comercios de barrio.

1- Los pioneros: De Dodgeball a Yelp, Gowalla y Foursquare

Visionarios como Philip K. Dick o William Gibson idearon un futuro en el que la sociedad ejercía un férreo control del sujeto a través de diferentes mecanismos. Algunos de ellos, por ejemplo, se basaban en conocer en todo momento el emplazamiento de cada individuo usando escáneres de rasgos corporales o de implantes artificiales. Aunque estos métodos eran, desde luego, poco voluntarios, la verdad es que nos recuerdan levemente a dos sistemas que despuntan estos días: los chips RFID y la geolocalización.

El concepto de check-in era hasta la fecha un término que se asociaba obligatoriamente con los viajes largos: se hacía en el aeropuerto o la llegada a un hotel, sin embargo, hay dos pequeñas start-ups estadounidenses que lo han cambiado para siempre: Foursquare y Gowalla. No fueron las primeras, pero sí las que han contribuido en mayor medida para que el hecho de “fichar” en todas partes (comercios, empresas, lugares públicos, etc…) se empiece a convertir en algo común e incluso propicio para conseguir ciertas ventajas.

Para comenzar a hablar de geolocalización hay que apuntar en primer lugar un nombre: Dennis Crowley. Muchos le conocen como el co-fundador de Foursquare, pero el ingeniero y emprendedor tuvo claro este negocio y su aplicación en el entorno móvil desde hace más de una década. En plena era de las .com (el temprano año 2000) Crowley fundó junto a Alex Rainert Dodgeball, una de las primeras redes sociales de localización a través de mensajes de texto que llegó a despertar el interés del gigante de Mountain View, en una época en la que la compañía no era tan prolífica con sus adquisiciones como ahora.

Google compraba la empresa en 2005 e incorporaba a Crowley a su plantilla. Lamentablemente para el emprendedor, la firma de la gran G no tenía en mente seguir alimentando a su criatura por mucho tiempo. La compañía de búsquedas defenestraba a Dodgeball en febrero de 2009 para reconvertirla en Google Latitude, una herramienta que permitiría  a los usuarios dar a conocer su situación exacta vía móvil y en combinación con Google Maps.

Dos años después de que esto ocurriera, Crowley ya había dicho adiós a los de Mountain View junto a su colega Rainert, describiendo su paso por Google como “increíblemente frustrante”.  El co-creador de Dodgeball no iba a darse por vencido al salir de la firma y se aliaría con otro joven pero brillante emprendedor que ya había hecho carreras en empresas como Lucent, Sony, Nokia o Sun: Naveen Selvadurai. El esfuerzo de ambos derivaría en la creación de Foursquare en marzo de 2009 (sólo un mes más tarde que Latitude).

Pero antes de que todo eso ocurriera, otros caminos importantes se habían abierto en el negocio. En 2004 otro hito para la localización se producía con la creación de Yelp, un servicio ideado por los ex de PayPal Jeremy Stoppelman y Russel Simmons, que surgía vinculado en su nombre a las Páginas Amarillas estadounidenses (Yellow Pages) y cuya función es básicamente albergar opiniones, puntuaciones y reviews de los consumidores de negocios y comercios locales. Precisamente esta característica de recomendar o sacarle los colores a un restaurante, tienda, hotel, etc es una de las que incorporaría Foursquare con sus Tips y la otra start-up clave en el negocio: Gowalla.

Esta última firma emergente surgía en 2007, sentando las bases definitivas del negocio. De su mano nacería el concepto como tal de los “check-ins”, como una forma de registrarse en cada punto a través de una aplicación móvil o la versión móvil de la web. De su chistera saldría también la idea de dotar a la geolocalización de una vertiente lúdica, dando a los usuarios ítems según sus movimientos, y diseñándolos con la ayuda de la empresa Incase para que tuvieran una atractiva apariencia. Pese a que Gowalla abonó el terreno, la planta no iba a crecer hasta que a principios de 2009 Google creó  Latitude  y Foursquare se lanzó al mercado, una firma con la que mantendría desde entonces un duro pulso.

Tras este repaso a la evolución del negocio no puede obviarse una cuestión fundamental:  Si el mundo de la geolocalización ya estaba presente desde hace una década ¿por qué no ha triunfado hasta hace más o menos un año? El aumento de la conectividad  móvil por el auge de dispositivos como los smartphones, los netbooks y los tablets, así como la increíble expansión de las redes sociales, han sido los dos factores clave de su éxito. De hecho, Crowley ha llegado a decir de su creación que “Foursquare es como Facebook o Twitter pero con localización. Una mezcla de localización, herramienta social y entretenimiento”. El interés por compartir y por estar conectado en cualquier lugar son los ascensores que están elevando a la geolocalización hacia la azotea VIP de las tecnologías emergentes.

2- Los grandes hacen check-in para estar In

Las grandes majors tecnológicas no han podido hacer oídos sordos a la nueva tendencia que se escuchaba en todas las convenciones de emprendedores. Un complemento perfecto para las nuevas plataformas sociales había surgido y firmas como Facebook y Twitter serían las avezadas interesadas en echarle el lazo.

La plataforma de 140 caracteres fue la primera gran empresa tecnológica externa al negocio de geolocalización que copió el exitoso modelo de ‘check-ins de Foursquare y Gowalla, algo lógico teniendo en cuenta que estos dos servicios se han popularizado al amparo de la herramienta de microblogging.

En junio del año pasado Twitter hacía su particular apuesta por el negocio  con Twitter Places, una funcionalidad con la que los clientes de la start-up pueden etiquetar sus actualizaciones con ubicaciones geográficas ya grabadas o con nuevos lugares que se pueden añadir. El servicio permite cosas como buscar puntos de interés cercano o explorar los tweets emitidos desde un emplazamiento ¿Es un rival, por tanto para Foursquare y Gowalla? La filosofía de la compañía tras su presentación no parecía esa, ya que la funcionalidad se integró con ambas e incluso con otras aplicaciones de terceros mediante su API.

Facebook presentó su servicio Facebook Places dos meses después de Twitter (mediados de agosto) con una política de afinidad parecida a la de la firma de microblogging: llevarse bien con Foursquare y Gowalla. Mark Zuckerberg contó con el apoyo de los fundadores de estas dos start-ups para el diseño de su nueva característica e incluso en su presentación oficial. Ni una ni la otra tuvieron queja al principio ya que a partir de ahora estarían conectadas con una gran empresa que disponía de 500 millones de usuarios público objetivo.

De hecho, la primera jornada después de su integración con Facebook Places, Foursquare consiguió un record de altas por día, empezando así un meteórico ascenso que ya le ha llevado a rebasar los 5 millones de usuarios, creciendo 2 millones en los últimos 3 meses. Crowley señalaba entonces que cada empresa correspondía a un interés diferente: “Facebook sirve para compartir experiencias que has tenido, mientras Foursquare es más sobre el presente y el futuro”, señalaba el fundador.

Lo que Crowley desconocía es que Zuckerberg aún no había dicho su última palabra en materia de localización. A principios de este noviembre llegaba la aplicación para móviles Deals, un servicio para Facebook Places que permite a los usuarios encontrar ofertas en negocios locales cercanos. Este lanzamiento era toda una declaración de intenciones: Facebook no era ya un aliado, sino un gigantesco y peligroso competidor. Y ahora es cuando Crowley por fin lo tiene claro: hay que crecer, crecer y crecer en usuarios para hacer frente a esta enorme ola de Palo Alto que va engullendo a su paso todo lo que encuentra.

Google, por su parte, fue una de las primeras majors tecnológicas en darse cuenta de que este negocio podía explotar en unos años. La compra de Dodgeball y el tiempo que tardó en desarrollar Latitude hasta su introducción (cuatro largos años) son una prueba fehaciente. La firma de la gran G quiso reforzar esta área con la compra de Yelp a finales del año pasado. Según algunos reconocidos medios tecnológicos estadounidenses, la compañía de la gran G estaba dispuesta a desembolsar 500 millones de dólares por la firma, sin embargo las negociaciones se torcieron en su fase final y la tentativa de Google se quedó en agua de borrajas.

Pero Google no piensa rendirse en este tentador mercado y hace pocos días la empresa introducía Hotpot. Se trata de un servicio que permite ofrecer al usuario una lista de sitios que puedan interesarle en función de sus gustos y preferencias, inferidas combinando sus datos del perfil de Google y las recomendaciones de contactos en Google Places. Mediante la cuenta de Gmail, Hotpot pretende poner en común a amigos para que compartan consejos y calificaciones sobre locales y negocios.

Volviendo a las redes sociales metidas a localizadoras, hay que hablar de Tuenti, una plataforma también local, válga la redundancia, que un día también decidió que quería participar en el reparto del pastel. En mayo llegaba Tuenti Sitios -que ya dispone de más de 50.000 lugares verificados según su portavoz, Ícaro Moyano- y pocas semanas después la empresa española estrenaba un servicio de posicionamiento geográfico para compartir la ubicación con amigos a través de la versión móvil del sitio o bien mediante SMS.

3- Perspectivas de futuro

Los servicios de geolocalización se perfilan como una de las tendencias tecnológicas de futuro, con dispositivos -además de los móviles-, como cámaras fotográficas, marcos digitales o videocámaras que se acompañan de un añadido GPS o conectividad a Internet que permite indicar la situación del usuario y relacionarla con herramientas geográficas o redes sociales.

Sin embargo, pese a todo el ruido que están haciendo el porcentaje de personas que usa los servicios de localización es aún muy reducido. Aproximadamente sólo un 4% de los estadounidenses se han adherido a plataformas para hacer check-in.

Yelp, con un modelo de negocio más basado en las reviews, es la que registra un número más alto de usuarios, con más de 31 millones. Esta cifra está muy alejada de sus rivales centradas en el geotagging. Así  Foursquare tiene más de 5 millones de adeptos mientras Gowalla apenas sobrepasa los 500.000 seguidores.

No obstante, la penetración de este tipo de servicios comienza a generalizarse a todo el mundo dejando de ser un fenómeno exclusivamente estadounidense, como es el caso de Asia. En China, por ejemplo, Foursquare ha sido vetado por el gobierno, sin embargo existen servicios clónicos como Jiepang que utilizan sus mismos principios. Esta start-up de momento sólo cuenta con 150.000 usuarios en el país, pero ya ha conseguido obtener grandes acuerdos similares a sus homónimas americanas, por ejemplo, con empresas como Starbucks.

En territorio también asiático, concretamente en Indonesia, opera otro clon de la herramienta de geotagging llamado Koprol. Yahoo!, conocedora del éxito del negocio, se hizo con esta empresa en mayo por un precio que podría haber rondado los 100 millones de dólares. Koprol acaba de superar el millón de adeptos y es la tercera red social más activa en Indonesia.

Sin irnos tan lejos, en Europa ya encontramos propuestas interesantes que se sirven de la localización. De Reino Unido partió la idea de Flirtomatic, un servicio para ligar basado en parte en la situación de sus usuarios que explota el uso del teléfono móvil , mientras en España contamos con firmas como Kedin, centrada en el descubrimiento de eventos de todo tipo localizados en cada ciudad.

Para que este tipo de plataformas despeguen definitivamente “es esencial que las start-ups consigan partners locales”. Esta es una de las conclusiones que se pusieron de manifiesto en la conferencia llamada “Quién, qué y ahora ¿dónde?: servicios basados en geolocalización” que tuvo lugar en FICOD ¿Quién apuntó la frase? Una operadora, sin duda uno de los actores que podrían ser fundamentales para la dinamización de estos servicios que por el momento “no consiguen monetizar lo suficiente”.

Quizá es cierto que aún no sean rentables, pero lo cierto es que cada vez más empresas de marketing y agencias de publicidad los utilizan para realizar campañas y acciones especiales. Y cuando algo se convierte en un medio o soporte de comunicación, es muy poco razonable no tenerlo en cuenta.

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