¿Está terminando el idilio de Facebook con los anunciantes?

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Sus esfuerzos para que empiecen a pagar por anuncios en vídeo no parecen funcionar y la publicidad en general es «menos visible» de lo esperado.

El periodo de luna de miel fue corto y, aunque las cifras sigan siendo positivas, los problemas parecen estar a la vuelta de la esquina: Mark Zuckerberg tiene una idea de hacia dónde debería ir la publicidad en Facebook que no parecen compartir los anunciantes. Además, muchos parecen algo escépticos sobre la efectividad real de una publicidad que siempre ha tenido fama de efectiva.

Empecemos por esto último: ¿qué problema tienen de pronto los anunciantes con Facebook? Todo surge de los problemas que ha tenido recientemente la red social a la hora de ofrecer sus métricas de efectividad de la publicidad a sus anunciantes (hubo errores por ambos lados, se sobreestimó y subestimó lo que lograban los anuncios). Tras esto, han decidido ser más transparentes y permitir a más compañías de terceros acceso a esas analíticas. ¿La consecuencia inmediata? Parece que esas cifras no son todo lo buenas que esperaban los anunciantes.

«Los anuncios de Facebook son mucho menos visibles de lo que la gente esperaba», aseguraba el director de la parte de compra de anuncios digitales de Omnicom Drew Huening, según informa Business Insider. Lo ideal para que un anuncio pueda tener algún tipo de efectividad es que se pueda ver en el navegador al menos durante un segundo. Y, si bien Facebook ha conseguido «crear un sistema en el que todo sea visto por los ojos humanos, especialmente en móvil, la gente hace scroll muy rápido, por lo que no alcanzan ese segundo mínimo», indicó Huening.

Todo esto tiene que ver con los anuncios estáticos, los que aparecen en el feed de noticias; el caso de los anuncios en vídeo, esos en los que Facebook quiere centrarse, es otra historia. Pero la actitud de los anunciantes no es mucho mejor.

¿Logrará Facebook robarle los spots a la televisión?

Que en los últimos meses Mark Zuckerberg se ha obsesionado un poco con llenar Facebook de vídeo queda claro solo con echarle un vistazo a nuestros feeds. Los tiempos en los que todo eran fotos, enlaces a webs o a Youtube parecen haber quedado atrás: cada dos por tres, dependiendo de a quién sigamos, en nuestro feed se inicia un vídeo de forma automática. Eso sí, solo lo oímos si pinchamos sobre él.

Muchos de esos vídeos son en directo, y una de las razones principales de este boom es que Facebook estuvo meses pagando a una serie de partners para que desarrollasen este tipo de vídeo (gastaron 50 millones de dólares en esto el año pasado). Ahora, no obstante, va a haber un cambio de estrategia y la red social ya no tiene tanto interés en ese contenido en directo. Todo parece indicar que ninguno de esos acuerdos con partners será renovado. ¿El nuevo lugar en el que se centran los esfuerzos? Llenar Facebook de contenido premium en vídeo, algo más largo.

La idea es que la red social tenga más «contenido tipo televisión», con lo que esperan poder por lo tanto insertar anuncios en esos vídeos. Todo con un objetivo: que las empresas con presupuesto para publicidad en televisión se pasen a Facebook, algo que hasta ahora no han logrado. Los anuncios en vídeo en la red social, al menos hasta ahora, se veían poco atractivos: más caros, no está claro cuánto se ven —por la opacidad de Facebook en temas de analytics— y muchas veces contados como «vistos» cuando solo se han reproducido tres segundos sin sonido.

¿Logrará la red social encontrar la fórmula perfecta? ¿Abandonarán las empresas sus desconfianzas y pasarán su publicidad de la tele a Facebook? Mark Zuckerberg hará lo posible por que sea así.

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