¿Ha tocado fondo Twitter?

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La firma de microblogging necesita reflotar sus ingresos publicitarios para volver a ser querida por Wall Street.

Twitter lleva unos meses llenos de quebraderos de cabeza. Algo más de un año, en realidad, ya que es fácil relacionar el inicio de los problemas de la red de microblogging con su salida a bolsa en noviembre de 2013. Hasta entonces avanzaban tranquilos y confiados, sabiendo que tenían que hacer dinero pero que no había prisa. Ahora lo necesitan de forma desesperada.

Esta semana, además, las cosas se torcieron más. Sus resultados se filtraron antes de tiempo (en un tuit, paradójicamente) y, si bien eran mejores que los del trimestre anterior, eran peores que las previsiones y los accionistas no tuvieron piedad. La combinación de unos resultados no todo lo buenos que deberían ser y el conocerlos por sorpresa provocó un desplome de Twitter en bolsa de más del 18%.

En estos dos años como compañía pública, la bolsa había sido bastante benevolente con Twitter. Al fin y al cabo, si bien no tienen el número de usuarios de Facebook y no crecen a tan buen ritmo, la firma estaba consiguiendo monetizarlos y que esos ingresos fuesen creciendo de forma estable. El trimestre pasado, no obstante, ese crecimiento paró y Wall Street empezó a mirar con lupa a Twitter. La filtración de esta semana no ayudó a mejorar las cosas.

¿Por qué se frenó el crecimiento? ¿No funcionan las estrategias publicitarias de Twitter? El problema es otro: esa parada está relacionada con un cambio realizado en cómo cobran los anuncios de “respuesta directa” (esos en los que se espera que el usuario se baje una app o visite una web). Antes, cobraban por cualquier interacción (retweet, favorito, etc.). Ahora, solo si se logra el objetivo final. Evidentemente, los ingresos que se obtienen así son peores.

¿Hay salida para Twitter?

Llegado este momento, si hay algo claro es que Twitter tiene que hacer algo. Con una base de usuarios (casi 300 millones) que crece cada vez más despacio y unos ingresos cuyo ritmo de crecimiento también se ha ralentizado, la firma de microblogging se encuentra en una especie de cruce de caminos. Pero ¿qué cambiar?

Son muchos los que creen que lo primero que es necesario es un cambio en la directiva, con Dick Costolo, CEO actual de la compañía, como una de las cabezas que tienen más posibilidades de caer. Como apuntan en Re/Code, si bien él asegura no estar preocupado por poder perder el trabajo, fuentes internas han indicado que el CEO “tiene nueve vidas, pero podría estar ya en la octava”.

Él, por supuesto, prefiere optar por cambios de otro tipo. Para ello, durante la presentación ya oficial de resultados, Costolo anunció dos nuevos acuerdos que tiene la compañía para intentar reflotar sus ingresos por publicidad: uno con DoubleClick, el servicio de anuncios online de Google; y la compra de TellApart, una firma que ayudará a los anunciantes a medir mejor quién ve y hace click en sus anuncios, conociendo así mejor el ROI.

El problema principal al que se enfrenta ahora Dick Costolo es el del tiempo. Hace más de dos años que Twitter salió a bolsa y las cosas no están mejorando, sino empeorando. ¿Cuánta paciencia tendrán los accionistas? De momento las voces en su contra son discretas, pero si el próximo trimestre no logra levantar los resultados, la etapa de Costolo al frente de Twitter podría estar a punto de finalizar.

 

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