Hacia la conquista de los millenials. La nueva banca

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Las entidades financieras deben reinventarse y abrazar las nuevas tecnologías para dirigirse a sus nuevos clientes, nacidos y criados en lo digital y lo táctil. Manuel Lavín, socio Director de Consultoría de Adesis Netlife, reflexiona sobre ello.

La llegada de Internet lo ha cambiado todo y ha supuesto una verdadera revolución en todos los aspectos: tanto a nivel social como laboral o profesional… todo se ha visto afectado por irrupción de la Red.

Los usuarios cuentan ahora con herramientas que les facilitan (o complican, en algunos casos), la vida puesto que hemos pasado de un periodo en el que la información era escasa a una plataforma en la que todo sale a la luz, todo se comparte y en la que vivimos con una superabundancia informativa. Y esto se ve reflejado también en el sector bancario. Ahora bien, ¿a qué se enfrentan las entidades bancarias /financieras con esta “revolución”?

Desde que apareciera Internet hace veinticinco años, la relación de las compañías con sus clientes, ha experimentado un fuerte cambio. Es cierto que este cambio se ha notado más en unos sectores que en otros pero, el sector bancario (con un fuerte arraigo en los sistemas tradicionales) ha sabido ver el potencial y está luchando por mantener una posición de liderazgo. Prueba de ello son los múltiples premios a la innovación financiera que existen y la cantidad de artículos y eventos sobre el nada desdeñable concepto “fintech”, acuñado recientemente.

Las nuevas tecnologías aplicadas al sector financiero son toda una declaración de intenciones. Lo que se busca ahora es innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia” posible para el usuario. Hemos pasado, por tanto, de un enfoque de producto (product centricity), a un enfoque de usuario  (customer centricity).

Ahora bien, ¿Cómo se consigue “enganchar” al cliente para que – literalmente- se enamore de nuestros productos /servicios? Lo cierto es que los clientes buscan algo más allá de la mera cuestión pecuniaria. Los clientes de hoy en día, muchos pertenecientes a la llamada Generación de los Millenials, buscan trabajar con compañías con las que compartan sus valores, y éstas, analizando su edad (rozan la veintena- treintena), lo han visto claro: los millenials son el futuro y el objetivo a alcanzar.

Y, dado que los millenials son un colectivo con su propia idiosincrasia, las entidades financieras – al igual que el resto de las compañías- han de adaptarse a ésta. Parece que es cierto lo que dicen de esta generación, que lo quiere todo a través de un pantallazo: se informan a través de internet, compran por intenet, conocen amigos (o incluso, parejas) a través de internet y, siempre, les verás con un smartphone en la mano. En resumen: Lo que era una commodity para anteriores generaciones, para ésta se ha convertido en una necessity. Es más, hay estudios que aseguran que, nueve de cada diez de estos usuarios depositarían su dinero en una entidad con tecnología móvil.

Es, por tanto, el momento para que las entidades bancarias den un paso más y aprovechen todo el potencial que la tecnología les ofrece: Ya no se trata sólo de llegar a nuevos clientes (captación), sino de retenerlos y fidelizarlos a través de estrategias acordes con sus intereses y sus perfiles. Ahora bien, ¿cómo se consigue eso? El primer paso de todo es recoger la información (algo en lo que las entidades financieras son ya expertas), pero no sólo desde los canales habituales (en el que también se incluye el contacto personal en las propias sucursales) sino también a través de nuevos,  como, por ejemplo, las redes sociales. Una vez recogidos los datos, hay que analizarlos para extraer el máximo conocimiento posible. Y, llegados  a este punto, entran en juego las tecnologías big data.

Durante décadas las instituciones financieras se han basado en la visión interna que tienen de sus clientes para manejar el riesgo, mejorar el desarrollo de los productos, y para acciones de marketing y comunicación en general.

Si queremos ofrecer un servicio diferencial a nuestros clientes, hemos de encontrar ese punto que nos haga afianzarnos en el corazón y en la mente del cliente, y esto pasa por ofrecer el producto/servicio apropiado en el momento justo.  Gracias al big data, podemos llegar a los clientes a través de una estrategia de predictive marketing. Si conocemos a nuestros clientes, su forma de actuar, y los motivos que les llevan a comprar (o no) un determinado producto o servicio, seremos capaces  de acertar en la diana y, adelantándonos a sus necesidades, ofrecerles un nuevo producto/servicio que cubra sus necesidades reales.

Aún queda mucho camino por recorrer, pero el reto (y objetivo) está fijado. Ahora, falta por determinar cuáles son los mejores pasos para alcanzarlo, ¿comenzamos?

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