Internet como catapulta de la marca

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Un estudio de Yahoo! y comScore Networks revela que se puede llegar a los consumidores influyentes a través de las herramientas de comunicación.

Redes sociales y busquedas

Internet se está convirtiendo en el aliado más potente de las empresas que buscan consolidar la imagen de su marca entre los consumidores capaces de influir en el gran público. Esta es la principal conclusión del estudio de Yahoo! y comScore Networks, “Engaging Advocates through Search and Social Media”. Dicho estudio revela cómo los consumidores utilizan las redes sociales, las búsquedas y las herramientas de comunicación como el correo electrónico y la mensajería instantánea para investigar y hablar sobre las marcas, productos o categorías que más les apasionan.

El estudio ofrece las siguientes conclusiones:

– Internet ha tenido un profundo impacto en cómo los consumidores hablan de marcas y las recomiendan o prescriben.

– La comunicación “boca a boca” o “boca-oreja”, tradicionalmente una fuente que inspira confianza, aumenta a través de Internet y permite alcanzar audiencias más grandes.

– Los “prescriptores de marca” (brand advocates) han surgido en el mundo online como uno de los grupos más capaces de influir, con ratio de conversión de por lo menos de dos a uno, convenciendo a familiares y amigos de comprar un determinado producto o marca.

– Los “prescriptores de marca” tienen un gran valor para los profesionales de marketing gracias a su amplia red de contactos.

Según Anne Frisbie, Vicepresidente, Sector, Yahoo! Search Marketing, “la creatividad, la ciencia y el toque humano que se requiere para crear grandes marcas no ha cambiado. Pero las redes sociales y la búsqueda son nuevas herramientas para los responsables de marketing de marcas y les permiten dirigir su mensaje a estas audiencias, a la vez de escuchar y e involucrar a los principales líderes de opinión con el fin de crear una relación con la marca más personal y profunda”.

Los prescriptores de marca: ¿Quiénes son?

De los 2.297 participantes en el estudio, un grupo en particular se destaca por el hecho de tener actitudes y comportamientos distintos a la mayoría de los encuestados, definiéndose como los “prescriptores de marca”. Los “prescriptores de marca” son líderes de opinión y prescriptores sociales con gran capacidad de influir en los hábitos de los consumidores que configuran su red social. Suelen destacarse por su espíritu aventurero y ser algo más jóvenes, tener un mayor nivel cultural, capacidad adquisitiva y pasar más tiempo conectados. Representan aproximadamente un 36 por ciento de las compras online en cuatro categorías como electrónica de consumo, coches, viajes e hipotecas.

La mitad de estos prescriptores de marca utilizan los buscadores de forma activa, realizando un promedio de 48 búsquedas al mes frente a 39 en el caso del consumidor medio. La mitad de ellos utilizan los buscadores para recopilar información antes de efectuar la compra. Recopilando información, los prescriptores de marca se sienten más satisfechos con la decisión posterior a la compra y por lo tanto, más inclinados a hablar favorablemente de la misma.

Los prescriptores hablan de las marcas a través Internet

El estudio revela después de la compra, que aproximadamente la mitad de los prescriptores utilizan diferentes canales online para comunicarse con sus amigos, e incluso con desconocidos y opinar sobre las compras. El 60 por ciento de los prescriptores de marca creen que las buenas marcas son de interés público frente al 26 por ciento de los no prescriptores. Los prescriptores pasan más tiempo promocionando una marca que ofreciendo comentarios negativos al respecto de la misma y el 90 por ciento han escrito algo positivo acerca de una compra que han realizado.

Las redes sociales son claves

Los resultados del estudio demuestran que los prescriptores de marca aprovechan todas las oportunidades que les ofrecen las herramientas de comunicación social y las utilizan a la hora de adquirir productos. A través de la mensajería instantánea, el chat, las comunidades, páginas de intercambio de fotos y los blogs, los prescriptores de marcas son capaces de influir en los hábitos de compra de su enorme red social online. Es un 40 por ciento más probable que un prescriptor utilice una herramienta de mensajería instantánea frente a los no prescriptores y el 119 por ciento más probable que utilice los podcast. Los prescriptores tienen el doble de probabilidad de solicitar la opinión de sus contactos o amigos a través del correo electrónico y es dos veces más probable que realicen una pregunta a través de un servicio de intercambio de conocimiento.

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