La Red en la planificación de medios
Un reciente estudio presentado por Yahoo! pone de manifiesto que el medio electrónico incide de manera positiva en las métricas de eficacia publicitaria.
Yahoo! ha presentado los resultados de un estudio “cross media”, ubicado en el sector entretenimiento, que confirma la importancia cada vez mayor de incluir Internet en las planificaciones de medios. El estudio realizado por MetrixLab y OMD Digital se realizó en las fechas de promoción de X-Men La Decisión Final desde el 19 de mayo hasta el 2 de julio.
La metodología de MetrixLab se basa en el sistema de control vs exposición para medir la eficacia de una campaña. Los dos grupos son entrevistados al mismo tiempo y sus respuestas comparadas. Durante el estudio se mostró a los encuestados un listado de cinco películas y se les preguntó si recordaban haber visto una campaña publicitaria sobre alguna de estas películas.
Las principales conclusiones del estudio son: la combinación de medios Internet + TV es la que mejores resultados ha generado en recuerdo de marca y recuerdo publicitario; el 89 por ciento de los expuestos a través de Internet y TV citan X-Men de un listado de 5 títulos de los que han visto publicidad en los últimos 3 meses.
Internet por sí sólo (individuos que sólo han estado expuestos a la campaña a través del medio electrónico) destaca en los resultados de recuerdo obtenidos, por encima de la exposición exclusiva a otro medios como la gráfica; asimismo, el 67 por ciento de los expuestos sólo a través de Internet indican X-Men de un listado de 5 títulos de los que han visto publicidad en los últimos 3 meses, frente al 47 por ciento de los expuestos solo a través del medio gráfico
Del mismo modo, se subraya que Internet es el medio con el menor coste por individuo afectado (aquel que aporta resultados positivos de recuerdo e intención de compra); además, el coste por persona afectada por la campaña en Internet era de apenas 0,17 euros, frente a las campañas en televisión (0,42 euros) y en prensa (0,32 euros).
Según Roberto Campo, director general comercial de Yahoo! Iberia, “los resultados de este estudio confirman la creciente importancia de la publicidad online y cómo se está convirtiendo en un soporte imprescindible dentro del mix de medios”.