Las operadoras cambian de estrategia para orientarse al cliente

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La nueva dinámica expuesta por un informe de Daemon Quest se sustentará en dos pilares: convergencia en la línea de productos y cambios organizativos.

Movimientos específicos

Las operadoras telefónicas están iniciando un importante cambio de estrategia para transformar su enfoque tradicional hacia el producto por un enfoque al cliente más moderno y que les permita aumentar su eficacia y sus ingresos. Según un estudio realizado por Daemon Quest, esta nueva estrategia se define por dos movimientos claros: por un lado, los cambios organizativos como el que ha emprendido Telefónica y, por otro, el proceso de convergencia en la línea de productos.

Los resultados obtenidos en los últimos años por el sector han demostrado que la inercia del negocio que llevaban las compañías era inadecuada en muchos sentidos: con un enfoque inadecuado del negocio de los datos que, aún hoy, sigue significando tan sólo el 13,5 por ciento del total en el caso del segmento de los móviles; con una estrategia de marketing ineficiente que ha hecho que los usuarios no percibieran los nuevos servicios de manera eficaz; y, asimismo, con incapacidad para desarrollar aplicaciones y servicios que lideren el mercado y utilizando una estrategia de fricción con proveedores terceros de contenidos, aplicaciones y servicios.

Los resultados de esa estrategia se dejan notar en la evolución del mercado: más del 75 por ciento del negocio en manos de la voz, mientras que ésta se convierte en una utility sometida a la presión de una guerra de tarifas, cifras de tan sólo 5.000 clientes de 3G, que sigue siendo la gran esperanza sin cuajar en el mercado e índices de satisfacción de clientes muy bajos.

Mejoras alcanzables

Según los datos de Daemon Quest, una estrategia de marketing orientada de forma adecuada hacia las necesidades de los clientes podría suponer para el sector una serie de ventajas irrenunciables: reducción de la cifra de fuga de clientes, que en estos momentos está cifrada en un 27 por ciento como media en el sector (un 27 por ciento de la clientela total se pierde todos los años porque cambia de compañía) a la mitad; aumento de los ingresos de hasta un 20 por ciento como media en el sector; mayor conocimiento de los productos y servicios por parte de los clientes, que se manejan hasta cierto punto con los servicios y tarifas de voz, pero están completamente perdidos con la oferta de datos; una mejora de los beneficios de hasta un 35 por ciento.

El informe de Daemon Quest pone de manifiesto que, en estos momentos, ninguna compañía de telecomunicaciones está realmente orientada hacia el cliente, aunque es una estrategia que, de forma tímida, empiezan a abordar las empresas.

Oferta y estructura

La transformación tiene que venir por dos vías:

– Una oferta más adecuada a la demanda

Por el lado del producto, es necesario un proceso de convergencia, basado en que a un cliente, ya sea empresa o particular, no le importa cómo se comunica; lo que quiere es comunicarse y si esas comunicaciones se basan en una red fija, móvil, IP u otras le trae sin cuidado. El mundo ideal sería el de un dispositivo único para el usuario con acceso multired que utilizase una u otra en función de dónde se encuentre el usuario. En esta línea está el UNIK, el Terminal teléfono lanzado por France Telecom, que permite, con un único número, un terminal único y una única agenda, hablar sobre una red fija y móvil en función del lugar en el que se encuentre el usuario: a través de IP vía WiFi (Internet inalámbrica) si es cerca de su casa y fuera del alcance WiFi, a través de red móvil GSM, GPRS o UMTS.

Otro punto que muestra este proceso de convergencia es el llamado “triple play”, es decir, ofrecer de forma conjunta televisión, teléfono e Internet, y que está siendo la punta de lanza de la oferta comercial de los operadores para el público residencial.

Qué importa tener en cuenta: paquetización de la oferta, de forma que la misma se simplifique para el cliente, con factura única, centro de atención al cliente único, etc; búsqueda de sinergias comerciales: comunicación conjunta multiproducto, fuerza de ventas única; nuevos productos y servicios sobre la base de las telecomunicaciones para los particulares: video bajo demanda, música a la carta; y aplicaciones sectoriales vía soluciones llave en mano para empresas, como servicios de localización, gestión de flotas.

– Una estructura enfocada al cliente

La otra vía de transformación debe ser el cambio de la propia estructura hacia una nueva forma de enfocar el acercamiento al mercado. El ejemplo más directo es el del cambio emprendido por Telefónica, que ha reorganizado sus divisiones de manera que éstas se orienten, por un lado, a la realidad de su mercado local (España, Europa y Latinoamérica) y, por otro, al cliente en lugar de al producto. Se trata de enfocar el mercado ya no desde el punto de vista de fijos o móviles sino unidos como Telefónica España, por ejemplo.

Este cambio, que propicia la conversión de las unidades de negocio en divisiones sólo centradas en el marketing y las ventas, será seguido en breve por el resto de operadoras del mercado, salvando las distancias del tamaño y el volumen.

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