¿Qué le ha pasado a Samsung?

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Tras años liderando el mercado de los smartphones, la firma surcoreana ve cómo sus beneficios caen en picado mientras Apple y Xiaomi suben.

Quién le iba a decir a Samsung hace solo dos años, cuando presumía de una cuota de mercado de smartphones de más del 30%, que las cosas iban a estar así con 2015 recién iniciado. Así significa una cuota en caída libre en el 25%, una bajada del 27% en sus beneficios del cuarto trimestre y la desagradable noticia de que Apple, con sus márgenes de beneficio cercanos al 40% y sus productos caros y exclusivos, vendió las mismas unidades de smartphones en ese periodo.

¿Qué ha pasado? ¿Cuándo y cómo se torció el rumbo de Samsung, que parecía imbatible hace tan poco tiempo? Hay quien empieza a comparar ya la situación que viven ahora los surcoreanos con la sufrida hace unos años por Nokia, que pasó de ser la reina del mercado móvil a un desastre que llegaba tarde a todo y con soluciones que no parecían las adecuadas.

No obstante, decir que Samsung es como Nokia es poco exacto. La razón de la debacle de Nokia estuvo siempre clara, el no haber sabido ver a tiempo el mundo de los smartphones y no haber sido capaz de adaptarse a él cuando apareció el iPhone y lo cambió todo. Samsung, no obstante, no parece estarse quedando atrás de nada. ¿A qué tren no se ha subido? Tiene smartphones para todos los gustos, de todas las gamas posibles y en todos los rangos de precios. Tiene también tablets y también se ha apuntado al mundo smartwatch por si de pronto despega.

¿Qué hemos hecho mal? – se preguntan. La situación del mercado de smartphones en China puede apuntar a una respuesta. Allí, donde Samsung estuvo diez trimestres consecutivos como líder del mercado, las cosas han cambiado bastante en los últimos meses. Primero apareció Xiaomi con sus smartphones de gama baja y se comió al mercado arrebatándole el primer puesto a Samsung. Pero en este último trimestre algo más sorprendente ha pasado: Apple ha cogido carrerilla y se ha colocado en lo más alto. Xiaomi de segundo. Samsung está ya de tercero.

El miedo y la indefinición

Además de a un mercado extremadamente competitivo, con rivales que han tomado decisiones correctas en los últimos meses -como Apple al agrandar sus iPhones, con lo que han conseguido aumentar mucho sus ventas -, el fracaso de Samsung se puede achacar también a su propia estrategia, que claramente no es la más acercada tal y como está el mercado.

¿Qué es Apple? Todo el mundo lo tiene claro: se piensa en productos de alta gama, en ese extra glamour con el que han conseguido rodearse, en la convicción de que pagas más por algo mejor (sin pensar en sus enormes márgenes de beneficio). ¿Qué es Xiaomi? Un nuevo jugador que ha entrado en el mercado con mucha fuerza, con smartphones muy baratos que, para su precio, ni siquiera están tan mal. ¿Qué es Samsung?

No se sabe. Centrándonos solo en el mercado de los smartphones, Samsung ha intentado abarcarlo todo y, como Nokia en su día, hubo un tiempo en el que lo consiguió. Pero ahora que los competidores se han puesto serios, a Samsung le falta definición. No se decide por Android, ni por Tizen. No sabe si quiere ser alta, media o baja gama. Todos sus terminales ofrecen un par de versiones del mismo tipo de app. No sabe, incluso, cuáles son sus mejores productos. Un ejemplo muy claro de esto tuvo lugar cuando presentó en 2014 en el IFA el Galaxy Note Edge, un phablet curvo, distinto, rompedor… que unos días después, con la feria acabada, anunciaron que no lanzarían más que de forma muy limitada en Corea del Sur. Para las masas dejaban el Note 4, más conservador, ¿más seguro?

Ese miedo a arriesgar de verdad -pero enseñando cómo podrían arriesgar, lo que es una estrategia bastante extraña -podría ser el que está matando a Samsung. Desde luego, las cosas no van todavía tan mal como para poder decir que les espera el destino de Nokia o BlackBerry, pero los rumbos descendientes son muchas veces difíciles de corregir. Hay que luchar contra la inercia de un mercado que está empezando a olvidarse de Samsung.

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