Los retos tecnológicos de los retailers

Marketing

El auge de los prosumers, la alineación de los canales online y físico o la dinamización de los catálogos son algunos de los horizontes de los comercios.

Durante estos días se ha celebrado en Madrid ‘The Everywhere Store’, un evento pensado para debatir acerca de los retos de futuro los minoristas y que ha sido organizado por IE Business School y la empresa de software para puntos de venta Tlantic. En el evento, en el que han participado representantes de empresas como Worten, Adolfo Domínguez, Ingenico, Sonae o Procter & Gamble, se ha hablado sobre cómo motivar a las organizaciones a cambiar y cómo abrazar un modelo omnichannel para los consumidores.

“El retailer del futuro no será un retailer. Zara o Apple juegan con todos los canales, juegan múltiples oportunidades. Por su parte, Amazon tira hacia lo físico cada vez más. Una parte del negocio está atomizado y una vez que el cliente quiere las cosas online, es muy difícil de cambiar”, ha asegurado en un encuentro con los medios Daniel Corsten, profesor de Operaciones y Gestión Tecnológica en IE Business School.

El CEO de Tlantic, Paulo Magalhaes, está convencido de que la revolución de los minoristas está en la palma de la mano. “Los móviles lo van a cambiar todo, modelos de negocio, conexión más próxima a los consumidores, que la venta sea mucho más cercana y siempre se está abierto online”, señala el responsable, quien vaticina que “algunos comercios no van a sobrevivir, solo sobrevivirán los que tienen la voluntad y el talento”.

Magalhaes asegura que los minoristas físicos “tienen una gran ventaja hoy, cuentan con mucha gente para atender a los clientes, tiendas y mucho expertise. Sin embargo, estas ventajas pueden ser su muerte”, advierte. “Deben hacer que sus puntos de venta se tornen orgánicos”.

En esta dimensión everywhere Corsten identifica varios retos para los retailers. El primero de ellos es que se tienen que mover en un contexto donde existen los ‘prosumers’, consumidores con muchos conocimientos e información que incluso ahora también están empezando a convertirse ellos mismos en productores y vendedores de productos y servicios gracias a la economía colaborativa. Estos ya no son solo clientes, sino en muchos casos también competencia.

El segundo reto sería “la sincronización de lo físico con lo online”, y eso es complicado cuando hay que gestionar un stock, expectativas, etc. Por otro lado, los minoristas tienen que hacer catálogos de sus ítems nuevos, que sean atractivos, dinámicos, accesibles y con componetes multimedia para el cliente. A ello se una la dinámica social, habiendo que aportar información técnica más intuitiva, gestionando los comentarios en redes sociales y entendiendo que los clientes van a contar su experiencia a través de reviews.

El docente subraya que en el proceso de venta a la llegada al usuario existen muchos puntos y pasos donde el retailer puede fallar. No es lo mismo cuándo se pre-ordena algo, cuándo se paga online, cuándo sale del almacén, cuando está en entrega, cuándo se intenta entregar y no hay nadie y cuándo por fin llega a las manos del usuario.

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Dime de qué país eres y te diré cómo prefieres la entrega

Actualmente el salto de los retailers hacia las nuevas tecnologías viene liderado por regiones como Asia o EE.UU. En Europa Reino Unido y Francia son los que están impulsando nuevos procesos de retail, con Alemania experimentando en algunos campos interesantes. Parece que los asiáticos están más acostumbrados a usar sus dispositivos móviles para pedir que les lleven todo tipo de cosas a domicilio, con urbes sobresaturadas donde se valora la entrega puerta a puerta. Desde IE aseguran que España y Portugal no son de los más innovadores y lo atribuyen principalmente a la falta de venture capital.

“Con capital riesgo se puede hacer todo, pero aquí el dinero no está disponible. Los retailers españoles están mirando lo que se hace fuera e importando modelos, pero no creándolos”, asegura Corsten. El profesor invita a los minoristas de nuestro país a “ponerse las pilas”, aunque matiza que los retailers de ropa y moda españoles son muy buenos online, con Zara, Mango, Desigual y otros como líderes.

A la hora del ‘delivery’, los minoristas tienen que adaptarse a las costumbres y cultura de cada país. Hay algunas opciones que funcionan muy bien en ciertos territorios, pero en otros no. “En España la gente es muy social y se reúnen en la calle, bares, etc. Hablan mucho con los minoristas. En EE.UU no se ven, viven en zonas residenciales, en grandes casas y se mueven en coche, no se relacionan. Aquí necesitamos un modelo diferente, más denso, adaptado a calles más pequeñas y edificios altos”, indica Corsten.

Hay algunos sitios donde el ‘collection point’ o punto de recogida se usa bastante, como en Francia, pero eso no funciona demasiado bien ni el Alemania ni en Reino Unido, según destaca el profesor.

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