Terra analiza la efectividad de la publicidad online
El portal ha realizado un estudio que tiene como objetivo medir la
eficacia de la actividad publicitaria en Internet, en combinación con
otros medios de comunicación.
La iniciativa, primera de estas características en España, ha sido
desarrollada por Metrixlab, compañía holandesa especializada en este
tipo de estudios en Europa.
Los resultados del estudio, junto con
la experiencia de Terra en el mercado de la publicidad, han permitido
establecer unos parámetros de eficiencia en el medio on-line que tienen
como objetivo convertirse en una herramienta de trabajo para la
planificación de campañas. La iniciativa ha contado con la colaboración
de cinco compañías anunciantes de primer nivel: Disney (El Libro de la
Selva II), Land Rover (Land Rover Free Lander KiteSurf), Random House
(Debolsillo), Telefónica Móviles (MoviStar e-moción) y Scottex.
El proyecto se ha centrado en analizar la respuesta a distintas campañas de
publicidad llevadas a cabo por las compañías colaboradoras, que se han
expuesto tanto en Internet como en televisión. Para ello se ha tomado
una muestra de 20.792 individuos (seleccionados de forma aleatoria a
través de Internet) que han sido entrevistados mediante cuestionario
on-line, diferenciando entre aquellos que habían estado expuestos a las
campañas sólo en TV, los que habían visto únicamente la campaña en
Internet, y quienes fueron impactados en ambos soportes.
La
iniciativa ha analizado la respuesta a cuatro variables básicas de
eficacia publicitaria: notoriedad de marca, asociación marca-mensaje,
imagen positiva de la marca, e intención de compra. Las conclusiones de
la investigación señalan que Internet contribuye positivamente a
optimizar los resultados de las campañas de publicidad que incluyen el
soporte on-line en su plan de medios.
Asimismo, la inclusión de
Internet en un plan de medios facilita al cliente anunciante el acceso a
cobertura adicional en sus campañas. La investigación concluye que la
inclusión de Internet junto con la TV permite incrementos de cobertura
debido a la poca duplicidad entre públicos expuestos a las campañas. De
esta forma se consigue una media de un 45 por ciento de audiencia
impactada a través de Internet y que no había visto la campaña de TV,
alcanzando en determinadas marcas hasta un 73 por ciento de no
duplicidad.
Los resultados del estudio están en línea con las
normas del mercado establecidas en EE.UU. en base a 288 casos similares
(Dynamic Logic Norms), los casos de XMOS y de la EIAA. Por esta razón, y
dado el carácter innovador de la iniciativa en España, el proyecto
establece parámetros de eficacia del soporte on-line, con el objetivo de
ofrecer a directivos de marketing y publicidad así como a centrales de
medios una herramienta de referencia para la planificación de campañas
en Internet.
Terra pone a disposición de todo el mercado una
presentación con los resultados del estudio así como los datos
necesarios para una planificación optima en Internet. El documento está
disponible en la siguiente .