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TripAdvisor: “Nuestro secreto del éxito es haber llegado pronto. Cuando empezamos había pocas páginas de viajes con opiniones”

Stephen Kaufer, CEO de TripAdvisor, repasa con Itespresso la trayectoria de esta web para viajeros decana de Internet.

- ¿Cuáles son los usuarios de TripAdvisor y qué ha cambiado a lo largo de sus 13 años de historia?

- Nuestra audiencia está compuesta por aficionados a reservar viajes online. Entre ellos no hay adolescentes ni los que todavía hacen sus reservas a través de agencias. Nos centramos en el resto, en la mayoría de la población que en la actualidad utiliza Internet. La principal diferencia que hay entre el TripAdvisor de hace 13 años y el de ahora es que entonces los únicos usuarios de TripAdvisor eran mi madre, mi hermana, mi esposa y yo mismo, y ahora tenemos 200 millones de usuarios cada mes según los datos que presentamos el pasado mes de enero. Podríamos estar hablando aproximadamente de casi un 10% de la población que está en la Red navegando. Aproximadamente un tercio de la audiencia viene de EE.UU, y unos dos tercios vienen de fuera. Pero si tenemos en cuenta la distribución de la población mundial, dado que en EE.UU viven unos 300 millones de personas, y fuera viven aproximadamente 4.000 millones, podemos decir que aún hay mucha gente que no usa TripAdvisor y que puede que nunca haya oído hablar de la compañía.

- Paso a paso, TripAdvisor ha crecido hasta convertirse en una de las webs de referencia a la hora de buscar información para planificar un viaje. ¿Cuál es, en su opinión, el secreto de este éxito?

-  Llegamos pronto, cuando todavía no había muchas otras páginas de viajes que intentasen organizar las opiniones de los viajeros. Gracias a esto conseguimos que la gente leyese las opiniones que había en nuestra web, y que también escribiese en ella, porque lógicamente, la gente que escribe opiniones lo hace en la web en la que hay gente para leerlas. Por ejemplo, si echas un vistazo a la historia de las subastas, verás que cuando eBay llevaba ya un tiempo haciéndolas, llegó Yahoo!, que era una compañía mucho más grande, y empezó también a ofrecer servicio de subastas online. Pero fallaron ¿Por qué? eBay tiene mucha fuerza. Si un internauta quiere comprar algo, va a su web, porque ahí es donde están los vendedores. A su vez, quien necesita vender algo va a eBay, ya que es ahí donde encuentra a los compradores.

Lo mismo sucede con TripAdvisor. En la actualidad, si un internauta quiere planificar un viaje va a TripAdvisor, porque es la web donde están todas las opiniones, las fotos o las pistas sobre las habitaciones. Y si quieres compartir una opinión, también vas a TripAdvisor a escribirla, porque es el lugar en el que está la gente que las lee. Por tanto, en este momento podemos decir que nuestra base de opiniones está creciendo con más rapidez que la del resto.

- Para TripAdvisor es muy importante que las opiniones escritas por los usuarios del portal sean ciertas y estén fuera de cualquier duda. ¿Cómo controlan y evitan la inserción de opiniones falsas o fraudulentas?

- Las controlamos desde hace más o menos doce años. Empezamos haciéndolo con personas que leían las opiniones, y más adelante comenzamos a utilizar un paquete de herramientas automatizadas que nos permiten monitorizarlas y buscar actividad sospechosa. Por ejemplo, tener de repente diez opiniones para un establecimiento que vienen de la misma dirección IP es sospechoso. La resolución de pantalla puede ser una señal, la misma en todas ellas puede ser un indicio de que se han hecho desde el mismo equipo. Si pensamos que se han escrito todas desde el lobby de un hotel, puede que los haya escrito un mismo huésped. En definitiva, lo llevamos haciendo tanto tiempo que somos realmente buenos en ello. Además, tenemos cerca de un centenar de personas en la compañía que son expertos en revisión y detección de opiniones falsas. Al fin y al cabo, la reputación y la confianza que la gente tiene en nuestras opiniones es crucial para nosotros. Si la gente no confiase en nuestras opiniones, las leerían, se llevarían una mala impresión, gritarían a los cuatro vientos que TripAdvisor les ha aconsejado mal y no volverían. Pero el hecho de que nuestro tráfico está creciendo a un ritmo del 50 por ciento cada año y de que hayamos alcanzado los 200 millones de visitantes quiere decir que la gente entra a la web, hace sus búsquedas, va de viaje y dice: “TripAdvisor me ha aconsejado bien, su información es precisa”, así que vuelven. Si pruebas, repites. La gente sigue consultando TripAdvisor, porque su información es correcta.

- ¿Cuál es el modelo de negocio de TripAdvisor? ¿Ha cambiado a lo largo de los años?

- Se ha ampliado. Cuando empezamos no teníamos un modelo de negocio eficaz y el negocio casi se fue a pique. Luego lo cambiamos por otro de publicidad basado en  coste por click (CPC), que aún representa cerca del 80 por ciento de nuestros ingresos. A eso hay que añadir ingresos por CPM y por suscripciones. Algo también procede de reservas de viajes en algunos de nuestras líneas de negocio menores. Es decir, el modelo ha crecido pero la mayoría de nuestros ingresos vienen de la publicidad.

- ¿Qué porcentaje de los usuarios de TripAdvisor escriben opiniones y comentan en la web?

- Pues es un porcentaje muy pequeño, inferior al 10 por ciento. Pero lo bueno de tener 200 millones de visitantes únicos es que sólo se necesita un porcentaje muy pequeño de usuarios que quieran participar. En nuestro caso, los que lo hacen no son una cifra muy distinta a los que escriben en Amazon, que tiene muchos más compradores que gente que escribe comentarios sobre los productos. De hecho, sólo un pequeño porcentaje de los compradores se toma el tiempo necesario para escribir una opinión. Lo mejor es que en general, la mayoría de opiniones que se escriben no son negativas. Nos preocupaba pensar que sólo alguien que tuviese quejas se parase a escribir una crítica. Pero eso ha resultado no ser cierto. La media de calificación de los hoteles es de 4 sobre 5, bastante buena.

- ¿Cuáles son sus mayores competidores a nivel global? ¿Y en España?

- Por lo general, clasificamos a nuestros competidores en dos grupos. Por un lado está Google como motor de búsqueda, que aunque tiene cierta oferta en materia de viajes, nadie sabe mucho de ella. Por tanto, pienso en Google como competidor porque cuando le digo a alguien: “Oye, cuando empiezas a planificar un viaje, ¿por donde empiezas?” la respuesta es “Google”. Le digo: “Google no es una web de viajes”, y me responde “bueno, para todo empiezo en Google”. También hay mucha gente que llega a TripAdvisor escribiendo su nombre en Google, porque todo su mundo empieza en Google. Así que, en ese sentido, es un competidor. También han invertido un montón de dinero en la compra de otras compañías de viajes, así que también son competidores en el terreno de los viajes.

Luego están las páginas como Booking.com, Expedia y Hotels.com, que te permiten reservar una habitación y tienen opiniones. También son nuestros clientes, así que no son realmente competidores, sino que, en definitiva, son clientes. Pero desde el punto de vista del consumidor, como en ellos se puede ir a leer opiniones y a elegir el hotel que más convenga, resulta que en ese sentido sí son competidores.

En España está Trivago, que hace mucha publicidad en televisión. Pero Trivago no tiene opiniones ni una comunidad, sino que tienen enlaces a ellos, y hace comparativas de precios, como nosotros. Si alguien empieza en TripAdvisor, y luego va a Booking.com para reservar una habitación, es lógico y lo entiendo, porque TripAdvisor te permite hacer la investigación y luego te manda a Booking.com para reservarlo. No se por qué alguien puede desear ir desde TripAdvisor a Trivago, porque TripAdvisor tiene todas las opiniones y la comparación de precios. Por tanto, en Trivago no se encuentran mejores precios ni nada nuevo. Por otro lado, si empiezas en Trivago, puede que vengas a TripAdvisor si quiere leer todas las opiniones. Por tanto, pienso en ellos como competencia, aunque nosotros tengamos un producto más completo.

- Hace algunos meses, TripAdvisor compró la web española de alquiler de apartamentos Niumba. ¿Qué planes tienen para su futuro?

- Niumba es una gran compañía. Hemos estado ampliando nuestra oferta de alquiler de vacaciones para que llegue a todos nuestros viajeros. Tenemos mucho tráfico en TripAdvisor.es, y una de las opciones que ofrecemos en el sitio es alquiler de vacaciones. Si se abre la sección de alquiler de vacaciones de la página, se puede comprobar que ahora mismo no hay mucho contenido. Hay algo, pero no es perfecto. Así que, compramos Niumba porque teníamos muchos viajeros interesados en alquilar una casa para las vacaciones. Niumba tiene unos cuantos viajeros y muchas propiedades para alquilar. Por tanto, la tarea de TripAdvisor es mezclar interés con suministros. Ahora podemos proporcionar bastantes desarrolladores nuevos a Niumba para que puedan crear un producto mejor. Así que es mejor para los propietarios que están en Niumba y también para los clientes de TripAdvisor, que cuentan con más opciones para ver dónde pueden ir de vacaciones. Todo el mundo sale ganando.

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- TripAdvisor da gran importancia a sus apps para smarphones y tablets. Hasta ahora, ha lanzado una aplicación de TripAdvisor para las principales plataformas (Android, iOS y Windows Phone), otra de guías de ciudades y una tercera de SeatGuru. ¿Cómo las han recibido los usuarios de TripAdvisor?

- Bastante bien. Tenemos la app de viajes más popular después de Google Earth, con más descargas que cualquier otra app de viajes. En parte, se debe a que está disponible en veinte idiomas. Además, viene preinstalada en el Galaxy S4 de Samsung, un móvil del que se esperan vender 100 millones de unidades. Tratamos lo móvil de dos formas distintas. Por un lado están los tablets, que en nuestra opinión ofrecen una mejor experiencia de escritorio. Nuestra app para tablets es muy potente. Hemos puesto mucho esfuerzo en ella y le añadiremos más funciones, aunque en nuestra opinión es bastante más parecida a lo que se ve en el Escritorio.

Por otro lado, están los smartphones. Nuestra app es igual de buena para Android que para iOS. Tiene algunas funciones especiales. Llevamos la planificación de viajes a tu teléfono cuando no tengas un tablet o un portátil a mano. Lo que aún no hemos hecho es innovar de verdad en cuanto a lo que puede hacer una app de viajes por ti cuando has llegado al destino de tu viaje. Tiene los mapas, las puntuaciones, las opiniones y un botón que diga “dime un buen restaurante que esté cerca de donde estoy ahora”. Está muy bien, porque es mejor que una guía de viajes convencional, pero sentimos que hay mucho más que podemos hacer. Por ejemplo, imagina que pasaría si pudiese coger mi teléfono y decirle “Hola asistente de viaje, dime por favor el mejor restaurante tailandés que recomiendan mis amigos”. Es posible hacerlo, pero nuestras apps no lo hacen. También estaría bien que al entrar en un museo cuando estoy de viaje pudiese buscar en mi teléfono las guías de audio que ofrece de este museo una web concreta, porque esa es la que quiero escuchar y no la que me quiere vender el museo. Y debido a que tenemos decenas de miles de instalaciones de apps, y dado que hay cientos de millones de personas usándolas en todo tipo de dispositivos, nos preguntamos cómo podemos ayudar a los viajeros a tener una mejor experiencia cuando se encuentran en su destino. El futuro es muy abierto, y sólo hemos comenzado a vislumbrar las posibilidades que hay en este aspecto.

- ¿Han detectado diferencias entre el uso que hace la gente de TripAdvisor y de las apps para móviles?

- Sí, bastantes. Cuando usan un tablet o el ordenador, suelen hacerlo antes de reservar el viaje, y en ese punto quieren elegir un hotel y hacer una reserva. Cuando utilizan el teléfono, investigan mucho más, y por lo general no están por la labor de reservar alojamiento. Suelen estar planificando. Por tanto, esa es una diferencia en cuanto a lo que buscan. Si ya están en el destino no quieren reservar alojamiento ni buscar vuelos, porque ya han llegado. En ese punto, lo que buscan son puntos de interés, restaurantes y otro tipo de elementos. Así es como lo vemos en la compañía. De hecho, hay dos equipos, uno trabajando en la versión para tablet y otro en la de smartphones.

- Junto con otras compañías tecnológicas y de viajes, TripAdvisor forma parte del colectivo SafeSearch, ¿Cuál es el objetivo de este colectivo y porqué piensa que Google perjudica a otras compañías online con sus actividades?

- Google es, sin duda, una fuerza a la que hay que tener en cuenta. Tienen un excelente motor de búsqueda, pero nosotros siempre estamos del lado de los consumidores. Por tanto, queremos asegurarnos de que todo lo que hace Google relacionado con su motor de búsqueda es justo para los consumidores. En ocasiones, hay gente dentro de Google que tiene un punto de vista distinto y que piensan que es su motor de búsqueda y quieren que la gente use sus productos, y por tanto puede que no den un trato justo a todos los demás. Esto es un desafío para cualquier compañía grande, pero en el caso de Google, que tiene su propio producto de viajes, la pregunta es ¿debe permitírsele, por ejemplo, decir “leer opiniones” y apuntar a su propio sitio de viajes en vez de decir “lee opiniones de Google” o “este es un enlace patrocinado”? En este caso, el punto de vista de Google era que debían de poder hacer lo que ellos quisieran, y en la coalición FairSearch decimos: “Mira, no queremos interferir en tu producto ni con los planes que tienes para él, pero en realidad, que el resto del ecosistema no pueda competir en los resultados de Google no es lo mejor para los intereses de los consumidores”.

- Google empezó a expandirse en el campo del turismo online hace algún tiempo y su presencia en el sector ha crecido significativamente a lo largo de estos pasados años. Primero con Places, luego con Zagat y Frommer´s, Google Hotel Finder ¿cómo ha afectado esta expansión a TripAdvisor?

- Continuamos con la innovación y el desarrollo de productos. Algunas compañías compiten con algunos de sus productos con TripAdvisor. Puede que no me guste, pero están en su derecho de desarrollar un producto competitivo. Han comprado contenidos y licenciado otros, lo que está bien y estoy feliz de tener un entorno competitivo en el que el viajero pueda escoger, con su ratón, su dedo o su vista si quieren usar Google, TripAdvisor, Expedia, Trivago o cualquier otra web. Pero me preocupo cuando tratan de usar una ventaja en un tema o aspecto concreto para forzar a la gente a usar un producto de un área diferente, lo que no es justo.

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Mesa redonda 2.0

Movilidad en la empresa: mucho más que una tendencia

¿Qué ventajas y desventajas ofrece la movilidad a una empresa? ¿Qué es lo primero que debería plantearse una empresa que quiere adoptar la movilidad? ¿En qué estado de esta movilidad empresarial nos encontramos?

Para responder a estas y otras preguntas, el próximo 30 de septiembre a las 10h, NetMediaEurope ha organizado una mesa redonda online en la que participarán: Jesús González Territory Manager de Aerohive Networks Iberia, Juan Polo, Jefe de Producto de Plataformas de Movilidad Empresarial para la región de EMEA de Intel y Alfonso Sanz, Responsable Desarrollo de Negocio de Servicios de Movilidad de HP Enterprise Services.

Para asistir gratuitamente y participar en este evento online, apúntese ahora aquí.

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