Doubleclick constata el éxito del rich media

Los datos revelan que el empleo de rich media se acelera un trimestre

tras otro, especialmente en América del Norte, y la creciente

popularidad de los anuncios de mayor formato sugiere que éstos puedan

llegar a desbancar a los formatos más pequeños y tradicionales. El

informe también pone de manifiesto que el impacto latente de la

publicidad online, que tiene en cuenta la respuesta del usuario a un

anuncio en los 30 días siguientes a su recepción sin haber hecho clic

previamente sobre el mismo, continúa siendo un factor importante para

los marketers.

Rich media ha pasado de representar el 17,3 por

ciento del número total de anuncios distribuidos en el primer trimestre

de 2002 a casi el 37 por ciento (36,6 por ciento) del tercer trimestre

de 2003. Aunque el crecimiento medio trimestral fue del 10 por ciento,

el aumento experimentado desde el segundo trimestre de 2003 ha sido del

15 por ciento. Rich media incluye anuncios dinámicos que se desplazan

por la pantalla, pop-ups así cualquier anuncio que incluya tecnología

creativa de Macromedia Flash.

De la misma forma, los ratios de

clic de los anuncios que utilizan formatos más tradicionales, como

GIF/JPEG, se mantienen estables aunque no volverán a recuperar los

elevados niveles que experimentaron cuando se introdujo el banner

estándar a mediados de los 90. Los ratios de click-through (respuesta

directa) de rich media, sin embargo, son cinco veces más altos (5,41)

que los de los formatos tradicionales (1,57 por ciento frente al 0,29

por ciento).

Mayor impacto latente o post-impresión

Al analizar el subconjunto de anuncios distribuidos y seguidos por los

anunciantes (sin tener en cuenta a los publicistas), se identifican

algunos patrones interesantes. Los ratios de click-through se han

estabilizado en el 0,54 por ciento, mientras que los ratios de

view-through han seguido creciendo hasta superar los de click-through.

Los ratios de view-through se sitúan, por término medio, en el 0,77 por

ciento y han aumentado un 22 por ciento desde el segundo trimestre. Los

ratios view-through evalúan la acción adoptada por el usuario en

respuesta a un anuncio en el plazo de los 30 días siguientes a haberlo

visto (impacto de post-impresión) y sólo son aplicables para anuncios

distribuidos por anunciantes que utilizan la tecnología DoubleClick para

realizar el seguimiento.

Cabe destacar que los ratios de

click-through de todos los anuncios distribuidos por anunciantes y

editores alcanzó el 0,76 por ciento, cifra máxima registrada desde el

primer trimestre de 2002, lo que representa un incremento del 24 por

ciento respecto al segundo trimestre de 2003. En general, los ratios de

clic se han estabilizado trimestre a trimestre, situándose entre el 0,61

y el 0,76 por ciento.

Salvo excepciones, los anuncios de gran

formato vencen a los de formato más pequeño

Tamaños de anuncio que pierden importancia

Los banners estándar (468 x 60 pixels) aún representan la mayor

proporción de todos los anuncios distribuidos (58 por ciento), pero

pierden peso respecto a otros tipos de mayor formato. En conjunto, los

banners estándar cayeron un 4 por ciento respecto al mismo periodo del

año pasado (tercer trimestre de 2002). Sin embargo, cabe destacar que

ocuparon el segundo lugar en lo que respecta a ratios de click-through,

con un 0,69 por ciento, siendo superados únicamente por el pop-up

cuadrado (0,87 por ciento).

El Botón (88 x 31) fue uno de los

anuncios de pequeño formato que perdió peso el pasado año (-80 por

ciento) junto con el de 120 x 90 (-49 por ciento). Los Skyscrapers, uno

de los formatos que experimentó mayor crecimiento, empieza a mostrar

síntomas de debilitamiento. Ha pasado del 9,0 por ciento del volumen

total registrado en el tercer trimestre de 2002 al 6,3 por ciento en el

mismo periodo de este año. El Cuadrado (250 x 250), el formato más

utilizado para pops-up, tanto mostrados sobre la página como ocultos

tras ella, es uno de los pocos ejemplos de anuncio de gran tamaño que

pierde importancia (-33 por ciento) junto con el Rectángulo de 240 x 400

(-12 por ciento). Sin embargo, el pop-up cuadrado se hecho con el mayor

ratio de click-through de este trimestre, con el 0,87 por ciento.

Tamaños de anuncio que ganan terreno

Los Leaderboards, formato ancho (728 x 90) que normalmente aparece en la

parte superior de las páginas con contenido, hizo su irrupción en la

lista de los Top 20 en el primer trimestre de 2003. Ahora es el tercer

formato, en términos de importancia, y representa el 8,8 por ciento de

todos los anuncios distribuidos. Los Grandes Rectángulos (300 x 250 y

336 x 280) han crecido un 76 y un 47 por ciento, respectivamente, y

representan actualmente el 2,9 por ciento del número total de anuncios.

El número de tamaños diferentes utilizados por los anunciantes, medidos en

términos de pixels, es muy elevado (10.359), aunque esta cifra ha caído

un 11 por ciento desde el máximo registrado en el segundo trimestre, en

el que DoubleClick distribuyó anuncios en 11.500 tamaños diferentes. El

68 por ciento del número total de anuncios distribuidos utilizó un

tamaño estándar IAB; esta cifra es relativamente estable y ha fluctuado

entre el 68 y el 70 por ciento por trimestre desde el primer trimestre

de 2002.