En 2012, la cadena estadounidense Target decidió tomar una medida drástica y dejar de vender dispositivos de Amazon, ante el peligro que suponían, ya que con ellos luego facilitaban la compra de productos desde la tienda online de Amazon, y podían suponer una pérdida de clientes. La decisión de Target luego la tomó también Wal-Mart, mientras que otras cadenas más pequeñas, como Best Buy, continuaron vendiéndolos.
Ahora, con una situación bien distinta, en la que Amazon domina con soltura el negocio online y en el que se estima que la mitad de los hogares estadounidenses cuentan con un usuario suscrito a Amazon Prime, el hecho de vender dispositivos de Amazon no parece tener mucha influencia a la hora de que los clientes vayan a pasarse a la tienda online, debido a que la mayoría ya lo están en la actualidad.
Esta situación, junto con el hecho de que Target cuente ahora con un nuevo CEO, Brian Cornell, que ha decidido cambiar su estrategia online y centrarse en los productos para bebé, niños, belleza y moda, ha llevado a que Target acoja de nuevo los lectores y tablets de Amazon en sus tiendas, ya que además su negocio de dispositivos electrónicos ha perdido fuelle, y esperan que con la vuelta de los dispositivos de Amazon atraigan a más clientes.
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