Cómo Twitter está preparando su salida a bolsa

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Twitter está en plena carrera contrarreloj para que su salida a bolsa no sea accidentada: contratación de expertos y mejora de sus herramientas publicitarias centradas en la televisión.

La salida a bolsa de Twitter por fin ha sido confirmada de forma oficial y podría tener lugar mucho antes de lo que se pensaba: el 15 de noviembre suena como la fecha más probable (revelada por Twitter por error). ¿Cómo se está preparando Twitter para dar este gran paso? ¿Cuáles son sus planes para aumentar ingresos y beneficios sin asustar a los usuarios? Y, lo que se preguntan muchos, ¿cómo hacer para no repetir todos los errores cometidos por Facebook en su OPV?

Aunque todo parezca muy repentino, lo cierto es que Twitter lleva preparando esta salida a bolsa ya bastante tiempo. Esto quedó claro este verano, cuando la firma publicó varias ofertas de trabajo y una de ellas buscaba a un Jefe de Finanzas que sería “responsable de preparar informes mensuales, informes financieros trimestrales/anuales y el Formulario S-1 cuando estemos preparados para hacernos públicos”.

Además de esa oferta, Twitter publicó también otras en las que buscaba a gente con “experiencia y familiaridad con compañías públicas”, por lo que empezaba a ser evidente que la OPV estaba ya en los planes de la red de microblogging. Era también la primera vez que Twitter hacía público que estaba preparando su salida a bolsa, algo que siempre había negado, diciendo que en principio no lo tenían en mente.

La publicidad, la televisión

Pero además de contratar a gente capaz que les ayude en la transición, en Twitter son muy conscientes de que la publicidad y conseguir ingresos será ahora mucho más importante. Y se han dado cuenta de que una de sus fortalezas es el uso que los usuarios están haciendo de Twitter cuando ven la televisión: la segunda pantalla es muchas veces una conversación en Twitter, que muchas veces da nuevos espectadores a programas. Espectadores que solo ven la televisión para poder comentarla en Twitter.

¿Cómo quiere Twitter sacar partido a todo esto? Hay dos movimientos principales: uno es el de los acuerdos con canales de televisión para formas especiales de publicidad. Su programa Amplify, que permite a los anunciantes segmentar sus tweets promocionados haciendo que les aparezcan a usuarios que han visto el spot (porque están hablando del programa de televisión en el que salió), es uno de sus proyectos más ambiciosos.

El otro método es el de los analytics y las mediciones de audiencia, para lo que hace unos meses Twitter llegó a un acuerdo con Nielsen. ¿La idea? Medir la audiencia de un programa según su impacto en Twitter. El objetivo final de esto, para lo que también ha comprado varias startups, vuelve a ser la publicidad: ofrecer a anunciantes datos más exactos sobre cuántos usuarios usan Twitter, cómo lo hacen, y sobre qué hablan. Y apuntando a que quizá, en vez de anunciarse en televisión, podrían simplemente usar tweets promocionados a esa hora.

Lo que está claro es que Twitter ha iniciado esa carrera a contrarreloj que ya iniciaron otras compañías como Facebook o Linkedin antes que ellos. El reto es el mismo: lograr un modelo de negocio rentable que no espante a los usuarios. ¿Lo conseguirá?

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